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    本土體育品牌:營銷模式欠文化內(nèi)涵
    發(fā)布時(shí)間:2014/6/3 點(diǎn)擊次數(shù):6844

    在世界杯引發(fā)的體育熱潮下,體育用品行業(yè)可謂最直接的受益者之一。日前,接受北京商報(bào)記者采訪的多家體育用品服裝企業(yè),針對(duì)世界杯營銷的反應(yīng)多數(shù)是投廣告。但也有企業(yè)借機(jī)將業(yè)務(wù)向巴西拓展。有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為,目前國內(nèi)的體育品牌營銷水平尚低,在還沒摸到石頭過河的情況下,砸重金做體育營銷風(fēng)險(xiǎn)較大,而營銷模式化也成為國內(nèi)各企業(yè)首要擺脫的怪圈。

    借勢(shì)國際化

    “國內(nèi)的體育品牌在世界杯的營銷中存在機(jī)遇!敝型额檰栞p工業(yè)研究員朱慶驊表示,“世界杯在全球的影響力較大,如果國內(nèi)體育品牌能在世界杯中脫穎而出,對(duì)提高品牌形象有重要幫助!

    日前有消息稱,361°將投資約人民幣9000萬元進(jìn)軍巴西市場(chǎng),計(jì)劃在巴西設(shè)立10家代表處,在巴西南部的南里約格朗德州新漢堡市設(shè)立倉儲(chǔ)中心,預(yù)計(jì)從今年7月正式開始運(yùn)轉(zhuǎn),首批將向巴西市場(chǎng)投放150種各類體育服裝產(chǎn)品。

    361°相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴北京商報(bào)記者,進(jìn)軍巴西市場(chǎng)是該品牌國際化的第一步,在巴西之后,拉丁美洲、北美為下一階段考慮市場(chǎng)。在他們看來,世界杯及2016年奧運(yùn)會(huì)正是天賜良機(jī)。

    各有盤算

    其他多家體育品牌在借力世界杯方面也各有盤算,尤其是在世界杯廣告投放上熱情頗高。據(jù)公開信息,在4月18日的央視世界杯廣告資源說明會(huì)上,匹克、特步、361°、喬丹、安踏、貴人鳥(603555,股吧)等諸多品牌悉數(shù)到場(chǎng),這場(chǎng)體育廣告大戰(zhàn)的激烈程度可見一斑。

    另外,面對(duì)世界杯,有些本土體育品牌則選擇通過“小動(dòng)作”另辟蹊徑。匹克相關(guān)負(fù)責(zé)人劉翔稱,“各品牌都想去做營銷,但是要有資源,要么有球星,要么有球隊(duì),要么是官方的合作伙伴,但是我們一條都不占,只能從側(cè)面做一些營銷”。

    匹克方面所謂的“小動(dòng)作”,除了廣告投放,還有一項(xiàng)和央視合作的項(xiàng)目是其出鏡記者穿匹克的服裝。此外,他們還在終端市場(chǎng)做了一些與世界杯相關(guān)的海報(bào)和產(chǎn)品,包括T恤或者POLO衫等。

    頗為值得注意的是,還有一些企業(yè)選擇先下手為強(qiáng)。在去年的運(yùn)動(dòng)品牌訂貨會(huì)上,不少公司紛紛推出帶有濃郁足球風(fēng)情的新產(chǎn)品系列。

    國內(nèi)品牌陷模式化怪圈

    雖然國內(nèi)品牌對(duì)世界杯期許較大,但從過往經(jīng)驗(yàn)看,體育營銷是一高風(fēng)險(xiǎn)的活兒。2012年就曾有報(bào)道直指安踏在倫敦奧運(yùn)會(huì)的幾億元天價(jià)贊助打水漂。據(jù)稱,安踏除提供“冠軍龍服”外,還提供了中國代表團(tuán)除正式禮儀服和競(jìng)賽服以外的所有服裝,并以“榮耀時(shí)刻”為主題,在CCTV-5不停地播出“冠軍龍服”的滾動(dòng)廣告。然而,從業(yè)績(jī)上看,安踏2012年的營業(yè)額和凈利潤(rùn)均出現(xiàn)同比較大幅度下降,而且2013年兩項(xiàng)數(shù)據(jù)延續(xù)下降的態(tài)勢(shì)。

    對(duì)于安踏的2012年奧運(yùn)營銷,有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為,首先,是毫無新意的贊助,只是因?yàn)榇蠹叶荚谫澲赃@場(chǎng)戰(zhàn)役不得不打。其次,常規(guī)的線上線下活動(dòng)配合,從廣告公關(guān)媒介傳播的角度來講,算中規(guī)中矩,新意不多!暗悄阕龅拇蠹叶荚谧,這樣做反而等于沒有做!

    朱慶驊表示,目前國內(nèi)的體育品牌營銷水平尚低,營銷普遍較為模式化,難以將品牌文化的核心和內(nèi)涵以較好的方式表現(xiàn)。相比之下,耐克、阿迪達(dá)斯善于進(jìn)行情感營銷,使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

    此外,朱慶驊警示稱,國內(nèi)的體育品牌在世界杯營銷中存在的風(fēng)險(xiǎn)主要表現(xiàn)在,世界杯的光環(huán)太大,而且參與營銷的企業(yè)、品牌眾多,如果國內(nèi)體育品牌在事前缺乏明確戰(zhàn)略規(guī)劃,只顧一味投錢,不對(duì)營銷方式進(jìn)行理性選擇,很大可能將使?fàn)I銷費(fèi)用“打水漂”,可謂“賠了夫人又折兵”。

     
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